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欧阳文章:雅芳必须重走多层次直销之路

2013-2-22 10:54 来源:直销网 围观:17430人次 我来说两句(16176)
摘要:  胡远江同志《雅芳中国市场战略三大关键性失误》的文章,对雅芳市场战略失误的分析十分中恳,为雅芳重新调整中国市场战略提供了建设性的参考意见,我完全赞同。我要补充的就是根据我对中国直销行业发展的总体趋势 ...

  胡远江同志《雅芳中国市场战略三大关键性失误》的文章,对雅芳市场战略失误的分析十分中恳,为雅芳重新调整中国市场战略提供了建设性的参考意见,我完全赞同。我要补充的就是根据我对中国直销行业发展的总体趋势的判断,雅芳要在中国大陆市场重新创造辉煌就必须重走多层次直销之路。


  一、雅芳在中国大陆选择单层次直销模式,实践证明是一条失败之路
  雅芳在中国大陆的失败,从她在直销法规出台前选择单层次模式时就已经注定了。因为,在中国大陆进行直销,单层次模式不为直销人员看好,不可能会有重大的市场收获。雅芳在当时主要考虑了政府的需要而未考虑广大直销人员的需要,所以,虽然在拿到我国第一张直销牌照后招募直销人员和发展专卖店速度很快,但随着时间的推移,单层次直销模式本身固有的弊端很快就暴露无遗。加之雅芳有6000多家的专卖店,渠道的冲突已到了不可收拾的地步。所以,雅芳在中国大陆的单层次直销模式,已被实践证明是一条失败的路。
  我们现在没有必要对雅芳当时选择单层次直销模式进行问责,但其失败的教训给整个行业以深刻的启示,这就是多层次直销在中国直销行业是有强大的生命力的。直销企业如果选择单层次直销模式,其最终的结果只能是惨败的结局。2009年,中国大陆直销企业营销额650亿中,多层次直销的贡献率达到95%以上,这从一个侧面告诉我们雅芳在中国大陆市场失败的真正原因了。


  二、要扩大在中国大陆的市场份额,雅芳必须重走多层次直销之路
  我们很高兴地看到,雅芳已痛定思痛,决心重新走全直销之路。我认为,雅芳要想在中国大陆抢回丢失的直销市场,必须重走多层次直销之路。
  为什么?我个人认为原因有三:第一,雅芳在其他国家的成功,不是单层次直销的成功,而恰恰是多层次直销的成功。最近被任命成为雅芳中国区总经理奥多内兹先生,曾任南拉丁美洲地区总经理。雅芳在南拉丁美洲地区运用的是多层次直销模式,因此也就成为直销发展最快的地区之一。第二,在中国大陆成功的直销企业都是采取多层次直销模式的。外资直销企业安利、如新等在中国大陆的成功,显示了多层次直销的魅力。特别是安利,2009年营销额高达250亿,说明了多层次直销具有旺盛的生命力和强大的吸引力。第三,直销不能想当然地与加盟连锁相结合。雅芳6000多家专卖店,实际上是加盟连锁店,和真正意义上的多层次直销是两种不同的营销方式。两者结合起来,由于“血型”不同在渠道中必然会产生“异体”排斥。这也是雅芳在中国大陆业绩徘徊的主要原因。所以,雅芳转型应该“转”到多层次直销上来,舍此别无它途。


  三、雅芳重走多层次直销之路需要注意的几个问题
  雅芳重走多层次直销之路应该要注意以下几个问题:一是多层次直销是指规范的直销,而不是“炒作”型的类传销。目前,在中国大陆有些直销企业有类传销之嫌,主要表现为奖金制度的“炒作”性(关于这个问题,等我作深入调研后另文发表)。我相信雅芳不会走“炒作”型的类传销之路。二是6000多家专卖店如何转型到多层次直销上来,这是一个很实际的问题。转得好,满盘皆活,转得不好,后遗症相当严重。建议雅芳对此作必要的资金投入,不能让专卖店经销商吃亏。如果调动了这些专卖店经销商的活力,这些资金投入就会投得其所,多层次直销才能真正实施。三是要进一步和政府做好沟通。政府还没有完全放开多层次直销,因此,一方面要借鉴其他直销企业的经验,奖金制度的设计要做到在“变通”中尽量符合直销法规的要求;另一方面要及时和政府监管部门加强沟通,向他们汇报转型的方案,以取得他们的信任。这项公关工作不能懈怠,一定要认真做好。惟如此,雅芳才能在多层次直销路上走稳走健。

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